Hoe onderscheidt u zich als accountant? Hoe bereik je de beste klanten?
De traditionele accountantskantoren hebben het vaak moeilijk. Ze komen onder druk te staan door steeds meer taken, en zijn momenteel veel te druk bezig, omdat er geen duidelijke keuzes gemaakt zijn.
Om het juiste marktaandeel te houden, moet je je steeds beter onderscheiden. We kijken in dit artikel niet van binnen naar buiten, maar van buiten naar binnen. Omdat je op deze manier erachter komt wat de klant echt van jou vraagt.
Onderzoek het imago van uw accountantskantoor
Een eerste stap die je kunt nemen om uit te zoeken hoe onderscheidend uw kantoor is, is het uitvoeren van een imago onderzoek. Je vraagt je nu misschien af: hoe kan ik me onderscheiden met mijn imago? Maar het imago laat zien hoe (potentiële of oude) klanten uw kantoor zien en of dat overeenkomstig is met je verwachting. Vraag gewoon eens aan je klanten hoe zij denken over uw kantoor. Vragen die je bijvoorbeeld kunt stellen:
- Zie je ons kantoor als een traditioneel accountantskantoor of onderscheiden wij ons met bijvoorbeeld onze kennis en/of onze vertrouwensband?
- Hoe ervaar je de prijs/kwaliteitverhouding?
- Hoe servicegericht vind je dat wij met onze diensten zijn?
- Hoe vind je dat onze diensten aansluiten bij jouw behoeften als ondernemer?
- Wat gaat bij ons kantoor goed en wat kan beter?
Bovenstaande vragen kun je stellen aan de huidige klanten maar ook aan potentiële- of oud klanten.
Maak een concurrentieanalyse
Een stap die je niet mag vergeten is het maken van een concurrentieanalyse. Je weet tenslotte nooit of je kantoor zich onderscheidt zonder dat je hebt gekeken naar je grootste concurrenten. Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen directe- en indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn de kantoren die dezelfde producten en diensten aanbieden als die van uw kantoor. Indirecte concurrenten bieden alternatieven aan ten opzichte van je eigen diensten. Indirecte concurrenten zijn ook kantoren die actief zijn in een andere omgeving dan dat van jou.
Richt de concurrentieanalyse in eerste instantie op de directe concurrenten. Om het overzichtelijk te houden raden wij aan om de drie belangrijkste concurrenten te analyseren.
Analyseer de directe concurrenten en stel hierbij de volgende vragen:
- Welke producten en diensten verkopen je concurrenten?
- Wat is de missie/visie?
- Wie is de doelgroep?
- Wat is het prijsniveau?
- Wat is hun imago?
- Welke kanalen gebruiken zij om naamsbekendheid op te bouwen?
- Welke service leveren je concurrenten?
*Voorbeeld concurrentieanalyse
De laatste stap van de concurrentieanalyse is het maken van een concurrentiematrix om zo achter de sterke en zwakke punten van uw kantoor te komen. Vergelijk uw kantoor met de concurrentie door de onderzochte onderdelen uit de concurrentieanalyse scores te geven. Zoals je hieronder kunt zien geef je bijvoorbeeld scores door plusjes en minnetjes te geven, maar je kan er ook voor kiezen om cijfers te geven. Na deze analyse concludeer je met behulp van de concurrentiematrix overzichtelijk waarin je eigen kantoor zich onderscheidt, en waar verbeteringen mogelijk zijn.
*Voorbeeld concurrentiematrix
Tip: je concurrentieanalyse is ook ideaal te gebruiken voor het invullen van een SWOT-analyse.
Herzie welk type klanten jij (nog) wilt bedienen
Nu je weet waarmee je kantoor onderscheidend is, kun je ook makkelijker beoordelen welke klanten (nog) passen bij de dienstverlening die jullie aanbieden.
Met name herzien, omdat je op dit moment waarschijnlijk geen te kort, eerder een te veel aan klanten bedient. Deze stappen zijn dan ook niet alleen zeer nuttig voor het onderscheidend zijn voor nieuwe klanten, maar ook voor de keuze welke bestaande klanten je wilt blijven bedienen.
Segmenteren is een heel handige manier hierbij. Dit doe je door de markt op te delen in segmenten, de doelmarkt te bepalen en door je uiteindelijk te positioneren in de markt. Het SDP-model is ideaal om uit te zoeken welke segmenten in de markt de meeste potentie bieden. Het SDP-model kent drie stappen, namelijk segmenteren, doelmarktbepaling en positionering.
Segmenteren
Om erachter te komen hoe de markt van uw kantoor eruit ziet, zul je de markt moeten opdelen in segmenten. De segmenten kunnen worden samengesteld op basis van verschillende criteria. Hierbij is het belangrijk de segmenten in te delen met criteria die belangrijk zijn binnen B2B (Business to Business).
Marktsegmentatiecriteria voor B2B zijn:
- Demografische criteria: denk aan de omvang, branche en samenstellingen van bedrijven;
- Gebruiksvariabelen: omzetten en afnamen;
- Situatie gebonden factoren: bijvoorbeeld de marktsituatie / bedrijfsfase;
- Persoonlijke karakteristieken: bijvoorbeeld de duur /intensiteit van de relatie.
Doelmarktbepaling
Je volgende stap is het opdelen van de segmenten in wel of en vooral ook niet interessante segmenten. Voor de doelmarktbepaling zijn met name criteria als toepasbaarheid, bereikbaarheid en omvang belangrijk om erachter te komen welke segmenten interessant zijn voor uw kantoor. Ga de marktsegmentatiecriteria uit het segmenteren nog een keer na en combineer deze met de criteria uit de doelmarktbepaling. Bepaal nu op welke segmenten je eigen accountantskantoor wilt focussen.
Positioneren
Wanneer je hebt bepaald wat je doelmarkt(en) zijn is de volgende stap om te bepalen hoe jullie nieuwe potentiële klanten kunnen overtuigen. Dit wordt het positioneren genoemd. Hierbij zul je met name de nadruk moeten leggen op de onderscheidene factoren. De keuze van een goede positioneringsstrategie zal een concurrentievoordeel moeten opleveren. Een geschikt model voor het positioneren van uw kantoor is het Brand Key model.
Tip: Om nog beter achter de behoefte te komen van jouw doelmarkt kun je het Waarde Propositie canvas invullen.